KOMUNIKASI PEMASARAN

BAB I

PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang

Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan para pelanggan yang ada dan pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan tersebut, dan masyarakat umum. Setiap perusahaan tidak dapat menghindari peranannya sebagai komunikator dan promotor. Bagi sebagian besar perusahaan, pertanyaannya bukanlah apakah akan melakukan komunikasi tersebut atau tidak, tetapi lebih pada apa yang akan dikomunikasikan, kepada siapa dan seberapa sering.

Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima cara komunikasi utama :

·         Periklanan : semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.

·         Promosi penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

·         Hubungan masyarakat dan publisitas : berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

·         Penjualan secara pribadi : interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.

·         Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.

Berkat terobosan teknologi, orang-orang dapat berkomunikasi melalui media tradisional (koran, pers, radio, telepon, televisi) dan juga bentuk media yang lebih baru (komputer, mesin faks, telepon genggan dan pager). Perkembangan teknologi tersebut menurunkan biaya telekomunikasi sehingga semakin banyak perusahaan beralih dari komunikasi massal ke komunikasi yang terarah dan dialog satu-satu. Marshall McLuhan menyatakan bahwa “ Media itulah pesannya”, artinya media komunikasi yang dipakai mempengaruhi isi pesan.

Gaya dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, sikap dan cara berpakaian wiraniaganya, lokasi usaha, kertas surat yang digunakan di perusahaan tersebut mengkomunikasikan sesuatu ke pembeli. Keseluruhan bauran pemasaran, bukan hanya bauran promosi, harus dirancang dengan baik untuk menyatakan dan menyiapkan penentuan posisi strategis yang diinginkan perusahaan.

B.     Rumusan Masalah

1.      Bagaimana komunikasi itu bekerja?

2.  Langkah-langkah utama apa yang harus dilakukan dalam mengembangkan program pemasaran yang efektif?

3.      Siapa yang bertanggungjawab atas perencanaan komunikasi pemasaran?

BAB II

PEMBAHASAN

A.    Pandangan Tentang Proses Komunikasi

Komunikasi pemasaran terlalu sering hanya berfokus untuk mengatasi kesenjangan kesadaran akan produk, citra atau preferensi dalam pasar sasaran. Tetapi pandangan dalam komunikasi pemasaran ini memiliki beberapa keterbatasan: terlalu jangka pendek, mahal, dan sebagian besar pesan jenis ini tidak sampai kepada pelanggan sasaran.

Sekarang terjadi gerakan yang memandang komunikasi sebagai pengelolaan proses pembelian pelanggan sepanjang waktu, selama tahap sebelum penjualan, tahap penjualan. Tahap pemakaian, dan tahap setelah pemakaian. Dan karena setiap pelanggan berbeda, program komunikasi perlu dirancang untuk segmen, celah pasar, dan bahkan individu tertentu.

Dengan demikian, titik awal dalam proses komunikasi adalah memeriksa semua interaksi potensial yang mungkin dimiliki pelanggan sasaran dengan produk dan perusahaan. Untuk melakukan komunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami unsur-unsur fundamental yang mendasari komunikasi yang efektif. Pengirim dan penerima adalah dua unsur yang merupakan pihak-pihak utama dalam suatu komunikasi. Pesan dan media merupakan alat komunikasi utama. Empat unsur yang merupakan fungsi komunikasi utama yaitu: pengkodean, penguraian kode, tanggapan, dan umpan balik. Unsur terakhir dalam sistem tersebut adalah gangguan, yaitu pesan-pesan acak dan menyaingi yang dapat mengganggu komunikasi.

Agar suatu pesan dapat efektif, proses pengkodean dari pengirim harus berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Artinya, pesan yang terbaik adalah pesan yang disampaikan dengan tanda-tanda yang dikenali oleh penerimanaya.

Tugas pengirim adalah mengupayakan pesan sampai kepada penerima. Pendengar sasaran mungkin tidak menerima pesan yang dimaksud, karena:

1.      Perhatian selektif: komunikator harus merancang pesan yang dapat menarik perhatian walau dikelilingi banyak gangguan. Perhatian selektif menjelaaskan mengapa iklan dengan judul yang tercetak tebal yang menjanjikan sesuatu desertai dengan ilustrasi yang menarik dan sedikit tulisan, memiliki kemungkinan besar untuk menarik perhatian.

2.      Penyimpangan selektif: orang mungkin menyimpangkan pesan untuk mendengar apa yang mereka ingin dengar. Akibatnya, adalah penerima sering menambahkan hal-hal yang tidak ada dalam pesan itu dan tidak memperhatikan hal-hal lain yang ada pada pesan itu. Tugas komunikator adalah merancang pesan yang sederhana, jelas, menarik, dan berulang-ulang agar inti dari pesan tersebut dapat diterima oleh penerima.

3.  Ingatan selektif: jika sikap awal penerima terhadap objek positif dan ia mengulang argumen-argumen pendukungnya, pesan itu kemungkinan akan diterima dan selalu diingat. Jika sikap awal penerima itu negatif dan ia mengulang argumen-argumen penentangnya, pesan itu kemungkinan besar ditolak, tetapi akan tersimpan dalam ingatan jangka panjang.

Komunikator harus mencari sifat-sifat penerima yang berhubungan erat dengan daya persuasi dan menggunakan sifat-sifat ini untuk mengarahkan pesan dan mengembangkan media. Komunikator juga perlu memperhatikan kesadaran para penerima bahwa komunikator sedang berusaha mempengaruhi mereka. Orang yang sebelumnya telah dihadapkan pada beberapa upaya persuasi akan memberikan tanggapan yang berbeda dengan orang yang belum pernah dipengaruhi sebelumnya. Fiske dan Hartley menunjukkan faktor-faktor umum yang mempengaruhi efektifitas suatu komunikasi:

1. Semakin besar monopoli sumber komunikasi terhadap penerima, semakin besar kemungkinan penerima akan menerima pengaruh atau pesan tersebut.

2.     Pengaruh komunikasi yang paling besar adalah pada saat pesan yang disampaikan sesuai dengan pendapat, kepercayaan, dan watak penerima.

3.      Komunikasi dapat menyebabkan perubahan yang sangat efektif atas masalah  yang tidak dikenal, dianggap ringan, dan bukan inti, yang tidak terletak pada pusat sistem nilai penerima itu.

4.    Komunikasi akan lebih efektif jika sumber dipercaya memiliki keahlian, status yang tinggi, objektif, atau disukai, tetapi yang paling utama adalah sumber memiliki kekuasaan dan dapat diidentifikasikan.

5.      Konteks sosial, kelompok, atau kelompok referensi akan menjadi penengah dalam komunikasi dan mempengaruhi apakah komunikasi akan diterima ataukah ditolak.

B.     Mengembangkan Komunikasi Yang Efektif

1.      Mengidentifikasi Audiens Sasaran

Audiens dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum. Sebagian besar analisis atas audiens memerlukan penilaian citra pelanggan saat ini tentang perusahaan, produknya, dan pesaingnya. Citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. Sikap dan tindakan orang terhadap suatu objek sangat ditentukan oleh citra objek tersebut.

Langkah pertama yang harus dilakukan adalah mengukur tingkat pengetahuan audiens sasaran tentang objek, dengan menggunakan skala tingkat pengenalan (familiarity scale) :

                   Tidak pernah     Hanya                 Mendengar         Cukup                Sangat

                   Dengar                Mendengar         Sedikit                 Mengetahui        Mengenal

Jika sebagian bbesar responden memilih dua kategori pertama, maka perusahaan harus membangun kesadaran yang lebih besar. Responden yang telah mengenal produk dapat ditanya tentang perasaan mereka terhadap produk itu, dengan menggunakan skala tingkat kesukaan (favorability):

                   Sangat                 Agak                                                Cukup                Sangat

                   Tidak suka         Tidak suka         Sama saja           Suka                    Suka

Jika sebagian besar responden memilih dua kategori pertama, maka perusahaan harus mengatasi masalah citra negatif yang dimilikinya.

Kedua skala tersebut dapat dikombinasikan untuk mengembangkan pengetahuan tentang sifat tantangan komunikasi. Sebagai ilustrasi misalkan penduduk suatu daerah dimintai pendapat mengenai tingkat pengenalan dan sikap mereka terhadap empat rumah sakit lokal yaitu A, B, C, D. Jelaslah tiap rumh sakit menghadapi tugas komunikasi yang berbeda-beda.

Untuk menghadapi tantangannya, tiap rumah sakit harus meneliti isi spesifik dari citranya. Alat paling populer untuk penelitian ini adalah perbedaan semantik yang mencakup langkah-langkah berikut:

1.      Mengembangkan seperangkat dimensi yang relevan: peneliti meminta orang-orang untuk mengidentifikasi dimensi-dimensinya yang akan mereka gunakan saat berfikir tentang suatu objek.

2.      Memperkecil seperangkat dimensi yang relevan tersebut: jumlah dimensi harus tetap sedikit untuk menghindari kelelahan responden. Ada tiga jenis skala:

a.       Skala evaluasi (kualitas baik-buruk)

b.      Skala potensi (kualitas kuat-lemah)

c.       Skala aktivitas (kualitas aktif-pasif)

Dengan menggunakan skala-skala ini sebagai pedoman, peneliti dapat menghapus skala-skala yang berlebihan yang tidak dapat memberikan banyak indormasi.

3.      Menyusun instrumen itu ke suatu sampel responden: para responden disuruh untuk memeringkat satu objek pada suatu saat tertentu.

4.      Merata-ratakan hasilnya

5.      Memeriksa perbedaan citra: satu organisasi mungkin tidak ingin suatu citra yang sangat spesifik. Beberapa organisasi memilih suatu citra yang baur sehingga kelompok yang berbeda akan melihat perusahaan tersebut denga pandangan yang berbeda pula.

Setiap dimensi citra harus ditelaah dengan berpedoman pada pertanyaan-pertanyaan berikut:

1.      Kontribusi apa yang akan diberikan pada citra perusahaan secara keseluruhan jika suatu kesenjangan citra tertentu diperbaiki?

2.      Strategi apa untuk memperbaiki yang akan menutup kesenjangan citra tersebut?

3.      Berapa besar biaya untuk menutup kesenjangan citra tersebut?

4.      Berapa lama waktu yang diperlukan untuk menutup kesenjangan citra tersebut?

Pada dasarnya, manajemen harus memutuskan posisi apa yang ingin ditempatinya di pasar. Tujuannya bukanlah menutup setiap kesenjangan citra, melainkan menjadi semakin baik pada hal-hal yang dianggap bernilai oleh pasar sasarannya.

2.      Menentukan Tujuan Komunikasi

Pemasar mungkin menginginkan tanggapan kognitif (cognitif), pengaruh (affective), atau perilaku (behavioral) dari audiens yang dituju. Artinya, pemasar mungkin ingin memasukkan sesuatu ke dalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen, atau mendorong konsumen untuk bertindak.

Disini kita akan mengasumsikan bahwa pembeli memiliki keterlibatan yang tiggi dengan kategori produk dan menganggap ada diferensiasi yang tinggi dalam kategori tersebut. Karena itu kita akan bekerja dengan model hierarki-pengaruh(mempelajari, merasakan, melakukan) dan menjelaskan bagaimana pemasar seharusnya bersikap pada masing-masing dari enam tingkat kesiapan pembeli­­:

a.       Kesadaran: jika sebagian besar audiens sasaran tidak menyadari objek tertentu, tugas komunikator adalah membangun kesadaran, mungkin hanya pengenalan nama produk.

b.      Pengetahuan: audiens sasaran mungkin telah memiliki kesadaran tentang perusahaan atau produk , tetapi tidak mengetahuinya lebih banyak lagi.

c.       Menyukai: jika audiens sasaran mengetahui produk tersebut, bagaimana perasaan mereka terhadap produk itu?

d.      Preferensi: audiens sasaran mungkin menyukai produk tersebut tapi tidak memilihnya dibandingkan produk lain. Dalam hal ini komunikator harus berupaya membangun preferensi konsumennya. Komunikator dapat mempromosikan kualitas, nilai, kinerja, dan keistimewaan lain produk itu.

e.       Keyakinan: seorang audiens mungkin lebih menyukai suatu produk tertentu tapi tidak ingin membelinya. ttugas komunikator adalah membangun keyakinan.

f.       Membeli: akhirnya, beberapa orang dari audiens sasaran mungkin memiliki keyakinan tapi tidak bermaksud melakukan pembelian. Komunikator harus mengarahkan konsumen ini agar mengambil langkah terakhir, yaitu membeli.

Merancang pesan

Idealnya pesan yang dikembangkan haruslah menarik perhatian, mempertahankan ketertarikan, membangkitkan keinginan, dan menggerakan tindaakan. Prakteknya hanya sedikit pesan yang sanggup membawa konsumen sampai pada tindakan pembelian. Pemasar perlu memperhatikan

1. Isi pesan

Perlu diperhatikan apa yang akan disampaikan pada target sasaran. Saat ini orang berbeda mencari manfaat berbeda dari produk yang sama. Sehingga tantangannya adalah menciptakan pesan yang menarik pada segmen yang berbeda. Dalam menentukan isi pesan perlu diperhatikan daya tarik, tema, idea tau usulan penjualan yang unik. Terdapat tiga daya tarik:

a.       Daya tarik rasiona membangkitkan kepentingan diri. Menunjukan bahwa bahwa produk dapat menghasilkan manfaat seperti yang diutarakan.

b.      Daya tarik emosional mencoba membangkitkan emosi yang akan memotivasi pembelian.

c.       Daya tarik moral diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan tepat. Biasanya digunakan untuk mendorong orang pada masalah sosial.

2. Struktur pesan

Efektivitas pesan tergantung pada isi dan strukturnya. Menurut penelitian iklan yang baik adalah iklan yang mengajukan pertanyaan dan membiarkan para audien menarik kesimpulan sendiri. Pada beberapa kondisi reaksi negative justru yang dituai seperti pada situasi komunikator tidak dipercaya, apa yang disampaikan bersifat pribadi atau pada audien yang cerdas dan masalahnya sederhana.

Penyajian sepihak paling efektif untuk audien yang setuju pada posisi komunikator, sedangkan argument dua pihak efektif untuk audien yang menentang. Pesan dua pihak efektif untuk audien yang berpendidikan lebih baik. Pesan dua arah cenderung efektif pada audien yang telah menerima propaganda.

3. Format pesan

Komunikator harus mengembangkkan format yang kuat untuk pesannya. Bagaimana sebuah pesan disampaikan haruslah meyakinkan serta. Baik dalam ragam media cetak, audio maupun audio visual. Aspek-aspek detail penyampaiannya perlu diperhatikan.

4. Sumber pesan

Pesan yang disampaikan sumber yang menarik dan terkenal akan mudah diingat. Faktor yang melandasi kredibilitas sumber: keahlian (pengetahuan khusus yang dimiliki komunikator untuk mendukung pesannya), kelayakan untuk dipercaya berkaiatan dengan anggapan atas obyektivitas dan kejujuran sumber, kemampuan untuk disukai menunjukan daya tarik sumber bagi audien.

Memilih Saluran Komunikasi

Saluran komunikasi terdiri dari dua jenis

1. Saluran komunikasi personal

Mencakup dua atau lebih orang yang berkomunikasi secara langsung. Secara tatap muka langsung maupun tak langsung. Efektivitasnya terletak pada peluang untuk mengindividualkan penyaji dan umpan baliknya.

Pengaruh pribadi akan sangat bermanfaat dalam situasi: a.) produk mahal, beresiko dan jarang dibeli, b.) produk yang menyarankan sesuatu tentang status dan selera pengguna. Langkah-langkah yang dilakukan perusahaan dalam memanfaatkan saluran pengaruh pribadi:

a.       Mengidentifikasi individu dan perusahaan yang berpengaruh dan mencurahkan usaha ekstra untuk mereka

b.      Menciptakan pemimpin opini dengan memberikan produk pada orang tertentu dengan syarat yang menarik

c.       Bekerja melalui orang yang berpengaruh dalam masyarakat

d.      Menggunakan orang yang berpengaruh/dipercaya dalam iklan yang memberi kesaksian

e.       Mengembangkan periklan yang memiliki “nilai percakapan”

f.       Mengembangkan saluran referensi dari mulut ke mulut untuk membangun usaha

g.      Membentuk suatu forum elektonik

Saluran Komunikasi Nonpersonal

Saluran Komunikasi Nonpersonal menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi tetapi dilakukan melalui media, atmosfer dan acara.

·         Media terdiri atas media cetak, media penyiaran, media elektronik, dan media display.

· Atmosfer adalah “lingkungan yang dikemas” yang menciptakan atau memperkuat kecenderungan pembeli untuk membeli produk.

·  Acara adalah kejadian yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu kepada pelanggan sasaran.

Walau komunikasi personal lebih efektif daripad komunikasi massal, media massa mungkin merupakan cara utama untuk mendorong komunikasi personal. Komunikasi massal mempengaruhi sikap dan perilaku personal melalui proses arus komunikasi dua arah. Arus komunikasi ini memiliki beberapa implikasi :

Pertama, pengaruh media masssa terhadap opini publik tersebut tidak selangsung, sekuat, dan seotomatis yang diperkirakan.

Kedua, arus komunikasi dua arah menantang pendapat bahwa gaya konsumsi orang-orang terutama dipengaruhi oleh “efek menetes kebawah” dari kelas status sosial yang lebih tinggi.

Ketiga, komunikasi dua arah berarti bahwa komunikator massal akan lebih efisien dengan mengarahkan pesannya secara khusus pada para pemimpin opini dan membiarkan mereka membawa pesan tersebut kepada orang lain.

Menentukan Total Anggaran Promosi

Salah satu keputusan pemasaran tersulit yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan adalah berapa besar yang perlu dibelanjakan untuk promosi. Terdapat empat metode dalam menyusun anggaran promosi.

1.      Metode Sesuai Kemampuan

Metode ini di artikan pesusahaan menetapkan anggaran promosi berdasarkan kemampuan perusahaan.

2.      Metode Persentase Penjualan

Perusahaan dalam metode ini menetapkan pengeluaran promosinya berdasarkan persentase tertentu dari penjualan atau dari harga jual. Metode ini memiliki kelebihan dan kekurangan.

Kelebihan	Kekurangan
·         Pengeluaran promosi bervariasi sesuai dengan kemampuan perusahaan ·         Metode ini mendorong manajemen memperhatikan hubungan antara biaya promosi, harga jual dan laba per unit ·         Metode ini mendorong stabilitas kompetitif apabila perusahaan-perusahaan saingan membelanjakan persentase dari penjualan yang kurang lebih sama untuk promosi	·         Metode ini memandang berdasarkan besarnya dana yang tersedia, bukan berdasarkan peluang pasar ·         Metode ini menghambat perusahaan mencoba promosi melawan siklus atau pengeluaran yang agresif ·         Metode ini tidak menyediakan standar yang logis untuk memilih persentase tertentu

3.      Metode Keseimbangan Persaingan

Perusahaan menetapkan anggaran promosi mereka untuk mencapai keseimbangan pangsa-suara dengan para pesaing mereka. Dua argumen dikemukakan untuk mendukung metode keseimbangan persaingan. Pertama, pengeluaran pesaing menunjukan rata-rata industri. Kedua, mempertahankan suatu keseimbangan persaingan dapat mencegah perang emosi.

Namun kedua arguman tersebut tidak meyakinkan. Reputasi, sumber daya, kesempatan dan tujuan berbagai perusahaan begitu berbeda sehingga anggaran promosi mereka tidak dapat menjadi pedoman.

4.      Metode Tujuan dan Tugas

Metode ini mensyaratkan pemasar untuk mengembangkan anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan spesifik, menentukan tugas-tugas yang dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut dan memperkirakan biaya untuk melaksanakan tugas-tugas tersebut. Jumlah biaya-biaya tersebut merupakan anggaran promosi yang diusulkan. Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut :

a.       Menentukan pangsa pasar yang di inginkan.

b.      Menentukan persentase dari pasar yang harus dijangkau oleh iklan.

c.       Menentukan persentase calon yang sadar yang akan dipengaruhi untuk mencoba merk itu.

d.      Menentukan jumlah pengaruh iklan per 1% tingkat percobaan.

e.       Menentukan jumlah poin peringkat bruto yang harus dibeli.

f.       Menentukan anggaran iklan yang diperlukan berdasarkan rata-rata biaya untuk membeli satu poin peringkat bruto.

Menentukan Bauran Promosi

Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi-periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, wiraniaga, dan pemasaran langsung.

Alat-alat promosi

Setiap alat promosi memiliki karakteristik dan biaya tersendiri. Pemasar harus memahami karakteristik-karakteristik ini.

Periklanan

Banyaknya bentuk dan penggunaan periklanan, sulitlah membuat suatu generalisasi menyeluruh tentang sifat-sifat khusus periklanan sebagai suatu komponen dari bauran promosi, namun sifat-sifat berikut dapat diperhatikan :

·         Persentasi umum

·         Tersebar luas

·         Ekspresi yang lebih kuat

·         Tidak bersifat pribadi

Di satu sisi, periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk dan di sisi lain, mempercepat penjualan. Periklanan adalah cara yang efektif untuk menjangkau banyak pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap tampilannya.

Dua tambahan yang relatif baru dalam bauran promosi mengaburkan katagori periklanan. Advertorial adalah iklan cetak yang menawarkan isi editorial dan dirancang sedemikian rupa sehingga sulit dibedakan dengan isi surat kabar atau majalah. Infomercial adalah iklan TV yang tampak seperti acara televisi selama 30 menit, tetapi sebenarnya adalah iklan produk atau pemacu penjualan awal.

Bagaimana perusahaan menyusun anggaran promosinya ?

Menurut Low dan Mohr, ada beberapa langkah dalam menyusun anggaran.

1.      Tim merk melakukan analisis atas situasi secara ekstensif untuk menyusun rencana pemasaran tahunan.

2.      Tim tersebut membuat alokasi anggaran awal untuk periklanan, promosi kepada konsumen dan promosi perdagangan.

3.      Rencana merk dipresentasikan kepada manajer senior, presiden direktur, wakil presiden direktur pemasaran, para manajer grup, wakil presiden penjualan, dan manajer keuangan senior. Jika rencana tersebut kurang baik maka perlu direvisi dan jika rencana tersebut telah direvisi maka rencana tersebut dapat diterapkan

.

Promosi Penjualan

Promosi penjualan memiliki sejumlah alat promosi penjualan seperti: kupon, kontes, premium, dan sejenisnya. Akan tetapi semua jenis tersebut memiliki tiga manfaat yang berbeda, yaitu:

a.       Komunikasi

b.      Insentif

c.       Ajakan

Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan utuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisasi penawaran produk dan mendorong penjualan yang sedang lesu. Namun, pengaruh promosi oenjualan baiasanya bersifat jangka pendek, dan tidak efektif dalam membangun preferensi merk jangka panjang.

Hubungan Masyarakat dan Publisitas

Hubungan masyarakat dan publisitas tentu saja akan menimbulkan daya tarik bagi masyarakat. Daya tarik tersebut didasarkan pada tiga hal khusus, yaitu:

a)      Kredibilitas yang tinggi

b)      Kemampuan menangkap pembeli yang tidak menduga

c)      Dramatisasi

Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat dan publisitas atau menggunakannya sebagai alternative kedua.

Penjualan Personal

Penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalammembangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Alasannya adalah karena penjulan personal, jika dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga manfaat sendiri:

a.       Konfrontasi personal

b.      Mempercepat

c.       Tanggapan

Pemasaran Langsung

Meskipun terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung baik melalui surat langsung ataupun lewat telepon, akan tetapi semuanya memiliki empat karakteristik. Hal tersebut tercermin dalam sifat berikut:

a)      Non Publik

b)      Disesuaikan

c)      Terbaru

d)     Interaktif

Faktor-Faktor Dalam Menyusun Bauran Promosi

Perusahaan dalam menyusun bauran promosi harus mempertimbangkan beberapa faktor, faktor tersebut terdiri dari:

1.      Jenis Pasar Produk

Secara umum penjualan personal lebih banyak digunakan dalam penjulan produk yang rumit, mahal, beresiko, dan dilakukan di pasar yang sedikit penjual besar.

Walau di pasar barang industri iklan kurang digunkan dibandingkan kunjungan perusahaan akan tetapi iklan masih memainkan peran penting. Periklanan dapat melakukan fungsi-fungsi berikut di dalam pasar barang industri, yaitu:

·         Membangun Kesadaran

·         Membangun Pemahaman

·         Pengingat yang Efisien

·         Menciptakan Langkah Awal

·         Legitimasi

·         Meyakinkan Kembali

2.      Strategi Dorong Lawan Strategi Tarik

Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah suatu perusahaan memilih strategi dorong atau strategi tarik untuk menciptakan penjualan. Kedua strategi tersebut memiliki tujuan untuk mendorong perantara memesan dan menjual produk itu dan mempromosikannya kepada pemakai akhir.

Untuk strategi tarik dorong sangat tepat digunakan jika tingkat kesetiaan merek dalam suatu kategori rendah, pilihan merek dilakukan di toko, produk itu merupakan barang impulse, dan manfaat produk yang sangat jelas. Sedangkan strategi tarik mencakup kegiatan pemasaran yang diarahkan pada pemakai akhir.

3.      Tahap Kesiapan Pembeli

Alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda pada berbagai tingkatan kesiapan pembeli.Seperti halnya pada periklanan dan publisitas yang memainkan peranan paling penting dalam tahap membangun kesadaran, lebih penting daripada peranan yang dimainkan oleh kunjungan wiraniaga atau promosi penjualan.

4.      Tahap Siklus Produk

Terdapat berbagai tahapan dalam siklus hidup produk yang ditandai dengan adanya efektivitas biaya yang berbeda-beda. Tahapan tersebut, yaitu:

a.       Tahap perkenalan, Periklanan dan publisitas memiliki tingkat efektivitas biaya tertinggi, kemudian penjualan personal untuk memperoleh cakupan diatribusi dan promosi penjual untuk mendorong konsumen untuk mencoba produk

b.      Tahap pertumbuhan, Semua alat promosi dapat dikurangi peranannya karena permintaan dapat permintaan dapat bergerak melalui cerita dari satu mulut ke mulut lainnya.

c.       Tahap Kemapanan, Promosi penjualan, periklanan, dan penjulan personal semua semakin penting

d.      Tahap Penurunan, Promosi penjualan tetap kuat, periklanan dan publisitas dikurangi, dan wiraniaga hanya perlu memberikan sedikit perhatian pada produk.

5.      Pengikat Pasar Perusahaan

Pada tahap ini merek-merek berperingkat puncak akan memperoleh manfaat yang lebih besar dari periklanan daripada promosi penjualan. Untuk tiga merek teratas, tingkat pengembalian investasi meningkat seiring dengan peningkatan resiko antara pengeluaran untuk periklanan dengan pengeluaran untuk promosi penjualan.

6.       Mengukur Hasil Promosi

Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada audiens sasaran. Hal ini mencakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang disampaikan, berapa kali melihatnya, hal-hak apa saja yang mereka lihat bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang perusahaan itu. Komunikator juga harus mengumpulkan ukuran prilaku dari tanggapan audiens.

Mengelola dan Mengkoordinasikan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar missal ke banyak pasar kecil, masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri.

Alat komunikasi, pesan, audiens, yang sangat beragam mengharuskan perusahaan memikirkan penggunaan alat-alat komunikasi yang lebih modern, secara lebih optimal, serta penyelarasan alat-alat komunikasi tersebut.

Sekarang ini, semakin banyak perusahaan menggunakan konsep komunikasi pemasaran terintegrasi. Menurut definisi American Assosiation of Advertising Agencies, IMC adalah:

… suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi.